隨著社會主義新農(nóng)村建設戰(zhàn)略的推進，鄉(xiāng)村旅游在全國蓬勃開展，這對提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟總量、解決農(nóng)村閑散人員就業(yè)、創(chuàng)建城鄉(xiāng)和諧的新局面無疑有著重大的現(xiàn)實意義。由于我國鄉(xiāng)村旅游尚處于起步的初級階段，不可避免的存在著問題，這里我們選擇幾個極為重要的提出來就教于各位同仁，望引起重視。

    一　規(guī)范指導理念

　　指導理念是指開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時應該樹立的目標和和觀念，至少包括兩方面：一是對“鄉(xiāng)村旅游”這一概念的準確定義和闡釋。二是推廣這一活動的目的、價值、意義所在，即開發(fā)理念。

　　目前流行的概念有農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)業(yè)部門用休閑農(nóng)業(yè)，旅游部門用農(nóng)業(yè)旅游；農(nóng)村工作辦公室則使用農(nóng)家樂。內(nèi)容相似，交互替代，并且各自推出了示范戶、點、村。雖然使人們感受到了通力建設新農(nóng)村的大好形式，卻也暴露了步調(diào)不一，各自為政的行政弊端。概念不規(guī)范，造成了認識上的混亂，有人認為搞好農(nóng)家樂就是搞好了新農(nóng)村建設；也有的認為做好休閑農(nóng)業(yè)，便做好了鄉(xiāng)村旅游。概念不規(guī)范，也使人們認不清方向，抓不住重點，尤其是從事基層工作的同志，面對多種概念，更是無所適從。事實上，國家對這個概念已經(jīng)有過統(tǒng)一，這就是“鄉(xiāng)村旅游” 。中央關于推動社會主義新農(nóng)村建設決議中提出了“鄉(xiāng)村旅游”一詞；國家旅游局把2006年定為“鄉(xiāng)村旅游年”，應該是基于對中央精神的理解。所謂鄉(xiāng)村旅游，是指依托鄉(xiāng)村自然資源和人文資源而開展的旅游活動。這是一個相對于城市旅游的空間概念，除已建成的景區(qū)、高爾夫球場、大型度假設施外的一切在鄉(xiāng)村旅游活動都包含在鄉(xiāng)村旅游概念之中。這個定義闡明了兩層意思：第一層，這是一種以鄉(xiāng)村資源為吸引物的旅游活動，旅游主體是市民，而不是農(nóng)民；同時需要吃住行游購娛六要素齊備。第二層，以旅游為紐帶，轉(zhuǎn)移消費熱點，既滿足了市民求新、求異、求知的心里需求，又自然的促進了城鄉(xiāng)交流，達到了城市反哺農(nóng)村的目的。農(nóng)家樂是指在農(nóng)戶家庭中進行的吃、住、娛的活動，概念內(nèi)涵狹窄，只是鄉(xiāng)村旅游的一部分，何況外來人員在農(nóng)家吃住娛的過程中，更多享用的是公有資源，而不是一家一戶的私有資源。休閑農(nóng)業(yè)是從產(chǎn)業(yè)的角度的單一定義，就內(nèi)容而言，也只是鄉(xiāng)村旅游中觀光的一個方面。英國、法國、意大利等旅游發(fā)達的國家，盡管有農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)莊旅游之說，但正式文件多數(shù)仍使用鄉(xiāng)村旅游概念。因此，我們應該同國際接軌，把農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶旅游的概念統(tǒng)一到鄉(xiāng)村旅游之中，以規(guī)范視聽。

　　基于對鄉(xiāng)村旅游概念的認識，我們在開發(fā)理念上應該以提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟總量，解決農(nóng)村就業(yè)，造就城鄉(xiāng)和諧為目標。而不是以開發(fā)鄉(xiāng)村旅游為幌子，把占有土地資源的矛頭由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，或租賃一片土地建造企業(yè)的療養(yǎng)院；或修建自己的后花園。吳儀副總理在給貴州鄉(xiāng)村旅游國際論壇的賀信中指出：“大力開展以展示新農(nóng)村、推動新旅游、倡導新體驗、樹立新風尚為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游助農(nóng)活動，對加快推進社會主義新農(nóng)村建設、拓寬農(nóng)民增收渠道、增加農(nóng)民就業(yè)機會、提升農(nóng)村精神文明程度和滿足國內(nèi)外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的作用?！蔽覀兊泥l(xiāng)村旅游開發(fā)理念應該規(guī)范到這條主線上來。

    二　設置開發(fā)門檻

　　從經(jīng)濟學角度看，鄉(xiāng)村旅游說到底是因游客空間位移形成的經(jīng)濟活動，它有一定的規(guī)律。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，資源是基礎，市場是導向。我國鄉(xiāng)村地域廣闊，資源豐富，但并不是所有的村莊都適合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。我們應該根據(jù)各地的實際，因地制宜，適度開發(fā)。一哄而上，遍地開花，必然造成重復建設，資源浪費。我們根據(jù)對浙江、四川、陜西、山東、江西、廣東五省的大規(guī)模市場調(diào)查和1500余個鄉(xiāng)村旅游點的實地考察，依靠GIS、旅游流等技術分析，借鑒國外經(jīng)驗，得出三個結論。

　　1．地理位置選擇三種類型

　　一是年游客量在10萬人以上的大型景區(qū)周邊，尤其是山水型景區(qū)周圍的村落倍受中老年游客和自助游客歡迎，也是對景區(qū)接待設施的一種有效補充。二是環(huán)城市游憩帶（城鄉(xiāng)結合部），車程在50分鐘左右，有一定的自然資源或人文資源作依托的村落。如山林、廟宇、河溪、農(nóng)業(yè)科技園、特色農(nóng)產(chǎn)品基地等，以雙休日家庭、親友市場為主體。三是景觀或建筑或民俗奇特的邊遠山村。如氣候、水質(zhì)特別的長壽村，建筑布局奇異的八卦村，風俗少見的民族村等，是自駕車、驢友市場重點關注的地方。能滿足多層次城市居民的心里需求，開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游點都屬于這三種類型。

　　2．每一個村莊稱為一個鄉(xiāng)村旅游點

　　同類型的村莊，優(yōu)先考慮具備開展旅游活動條件、有一定經(jīng)濟基礎和文化底蘊的村寨。小的自然村可以兩個或三個組成一個鄉(xiāng)村旅游點，建筑風格只要能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一即可，不必過于強求所謂“原始”，鄉(xiāng)村的內(nèi)涵可以多種多樣。每個鄉(xiāng)村旅游點從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農(nóng)戶，不能超過總戶數(shù)的40％，否則，將會形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60％農(nóng)戶可以從事養(yǎng)殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應，一般一個農(nóng)戶需要8～10個供應戶，產(chǎn)業(yè)鏈還可以合同形式由本村延伸到無條件從事鄉(xiāng)村旅游的村寨。

　　3． 在鄉(xiāng)村旅游點從事餐飲、住宿、商品銷售服務的農(nóng)戶稱為經(jīng)營戶 

　　庭院布局有特色的、主要成員具有初中以上文化水平的家庭最受歡迎。經(jīng)營戶從事的業(yè)態(tài)，因家制宜?？梢允菃我粯I(yè)態(tài)，如餐飲，或住宿，或商品銷售，也可以混合業(yè)態(tài)，融吃住購為一家。最根本的問題是要處理好各經(jīng)營戶之間的利益平衡，避免無序競爭。從事餐飲的經(jīng)營戶，一般每次餐位數(shù)不超過四桌（10人一桌）；從事住宿的經(jīng)營戶，一般每夜不超過20個床位。超過這個管理幅度，經(jīng)營就會過度商業(yè)化，經(jīng)營者與游客之間的親情聯(lián)系將會逐步淡漠，影響持續(xù)發(fā)展。

　　這三個結論，是眾多經(jīng)驗的歸納與總結，簡化后可以作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的進入門檻。設置門檻，能有效地防止盲目跟風和避免重復建設。

    三　增加活動內(nèi)容

　　目前我國鄉(xiāng)村旅游活動內(nèi)容單一，千篇一律，即便“農(nóng)家樂”提出的“吃在農(nóng)家，住在農(nóng)家，參與農(nóng)家活動”也未能完全做到?！皹贰钡膬?nèi)容不外乎是把城里的撲克、麻將拿到農(nóng)家里來玩，大部分游客無所是事，吃一餐飯就離開了。單調(diào)重復的活動，既沒有達到交流、消費的目的，反而導致許多市民產(chǎn)生了失望甚至厭惡感，鄉(xiāng)村旅游者的重游率迅速下降。發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游大致經(jīng)歷了鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村旅游目的地三個階段，鄉(xiāng)村觀光始終貫穿其中。市民的重游率一般在45％以上，法國則高達80％，許多市民多年在一個村莊度假休閑，后來與農(nóng)民成為生活中相互依賴親戚或朋友的實例頗多。我國鄉(xiāng)村旅游起步晚，鄉(xiāng)村觀光和鄉(xiāng)村度假交互進行，吃住固然是游客的基本需求，而活動則是豐富旅游內(nèi)容和留住旅游者的關鍵。

　　鄉(xiāng)村旅游活動應該圍繞當?shù)氐馁Y源基礎和游客的需要而展開，著重體現(xiàn)“三親”。即，親知：讓旅游者了解農(nóng)林業(yè)科技知識、當?shù)氐臍v史文化、民風民俗、社會變革、家庭變遷等。親行：組織和引導旅游者參與農(nóng)事活動、民俗節(jié)慶、鄉(xiāng)村體育、鄉(xiāng)村游藝等，其中參與自做農(nóng)家美食尤其受女性游客的歡迎。親情：將旅游者作為家庭一員，與其結對子、拉家常、共同娛樂等。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前我國的鄉(xiāng)村度假者中以家庭、老年夫婦居多，分別占鄉(xiāng)村度假者總數(shù)的26.2％和41.5％，應以這兩個細分市場為突破口，擴大影響，發(fā)展中青年市場。對家庭、老年夫婦度假者，應利用老游戲（滾鐵環(huán)、踢毽子、下五子棋、丟沙包、跳房子等）、家?；顒拥?，抓住兒童、老人的心理，延長旅游時間。

　　現(xiàn)階段我國開展鄉(xiāng)村旅游活動的設施不夠健全:鄉(xiāng)村道路顛簸泥濘；環(huán)城市游憩帶衛(wèi)生設施簡陋；大部分鄉(xiāng)村旅游點沒有污水處理設施。事實上，鄉(xiāng)村旅游者對活動設施和衛(wèi)生設施尤為重視，61.3%的鄉(xiāng)村旅游者希望庭院有鄉(xiāng)土性康體健身設施，如橫搭在兩樹之間的“單杠”；可以活動手腳的場地；供人休息的固定桌椅；可以從事挖地、鏟土的簡單勞動工具。98.1%的鄉(xiāng)村旅游者渴望有獨立的衛(wèi)生間（連同盥洗、淋浴），56.8%的住宿者不習慣與陌生人或房東家輪換上衛(wèi)生間；63.2%的鄉(xiāng)村旅游者擔心鄉(xiāng)村食品衛(wèi)生(包括床上用品和餐具消毒)。因此，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應提倡鄉(xiāng)村與企業(yè)掛鉤，鄉(xiāng)村與政府部門掛鉤，結合新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)鎮(zhèn)改造，加大基礎設施投入，解決好鄉(xiāng)村旅游設施配套問題。

    四　創(chuàng)新管理體制

　　我國鄉(xiāng)村旅游最大的誤區(qū)在于只重開發(fā)不重管理，或把開發(fā)與管理截然不同的分開，使鄉(xiāng)村旅游點形成管理不善，開發(fā)半途而廢或開發(fā)后缺乏科學管理而門可羅雀的尷尬局面。鄉(xiāng)村旅游管理是一個全過程的行為，開發(fā)最重要環(huán)節(jié)便是管理，其中管理體制的健全又涉及全局。

　　歸納我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式大致三種形式：一是各類示范園區(qū)、包括科技農(nóng)業(yè)園區(qū)，占地都在數(shù)百畝以上，其性質(zhì)有國營、集體、民營、企業(yè)集團，大部分成立有經(jīng)營公司。接受當?shù)剞r(nóng)、林、漁業(yè)相關部門的領導。二是休閑農(nóng)莊類，主要是漁業(yè)和農(nóng)業(yè)，占地規(guī)模幾十畝到上百畝不等，多數(shù)是民營，少量股份制形式，有的成立了公司，有的沒有。接受縣相關部門或鄉(xiāng)、村的領導。三是以村或者自然村為單位的旅游點，有十幾家或上百家農(nóng)戶不等，以家庭為主體，有的租賃村里十余畝土地，在向農(nóng)莊型發(fā)展；大部分利用宅基地、自留地、承包地開展活動。對這類經(jīng)營者較多的縣市成立有“休閑農(nóng)業(yè)辦公室”或“農(nóng)家樂管理辦公室”，有的放在農(nóng)村工作辦公室某一個科里代管；經(jīng)營戶少的，任其自由發(fā)展，基本沒人管理。第三類鄉(xiāng)村旅游點，占大多數(shù)，是鄉(xiāng)村旅游地的主體，其管理結果直接惠及鄉(xiāng)村和農(nóng)民，我們下面所說的管理體制創(chuàng)新主要針對這類鄉(xiāng)村旅游點。

　　1．建議結合新農(nóng)村建設，省、市、縣成立鄉(xiāng)村旅游工作領導小組，由分管領導任組長，吸納農(nóng)辦、旅游、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、工商、稅務、消防、環(huán)保等相關部門參加。指導本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)有序發(fā)展，制定鄉(xiāng)村旅游政策規(guī)范，完善管理制度和措施。下設辦公室，從事實際管理工作。根據(jù)安吉縣的經(jīng)驗，辦公室設在旅游部門有利于市場營銷和規(guī)范管理。旅游協(xié)會可以分支出鄉(xiāng)村旅游協(xié)會進行業(yè)務培訓與指導工作。

　　2．滿十個經(jīng)營戶的村應該成立鄉(xiāng)村旅游合作社，不滿十戶的可以聯(lián)合相鄰村落共同組成合作社，股份制或鄉(xiāng)村集體所有制，公司形式，村委會必須有代表參加其中，具有獨立法人資格，享受農(nóng)業(yè)的相關優(yōu)惠政策，如享受低利率農(nóng)業(yè)借貸，統(tǒng)一辦理工商稅務登記，規(guī)范管理經(jīng)營戶，協(xié)調(diào)經(jīng)營戶與非經(jīng)營戶利益分配問題，決定村級公有資源使用范圍等。合作社之外成立村鄉(xiāng)村旅游分會，負責業(yè)務指導和市場營銷宣傳，經(jīng)營信息管理，接受市、縣鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的領導。

　　3．村級鄉(xiāng)村俱樂部或旅游服務中心，是鄉(xiāng)村旅游合作社在本村的經(jīng)營操作實體，負責客源組織、分配工作，可以利用村里的公房、公共設施接待小型會議，安排村里的大型旅游、體育、比賽、娛樂活動，協(xié)調(diào)和組織本地農(nóng)副產(chǎn)品的銷售等。所獲利潤主要用于本村環(huán)境改造、公共設施建設，壯大集體經(jīng)濟。

　　領導小組、合作社、俱樂部的建立，不用擴大編制，增加行政人員，同時理順了管理、業(yè)務、經(jīng)營等多重關系，也避免產(chǎn)業(yè)歸屬不清或部門之間爭權問題，有利于我國鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)步、快速發(fā)展。

　　上述四個問題雖然涉及到各個層面，但又是我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段必須解決的難題。否則，這一牽動力極大的新生產(chǎn)業(yè)，將會在短暫繁榮后迅速衰亡。

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